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L'evoluzione dei media e della pubblicità in Italia

Un libro per chi si affaccia per la prima volta al mondo della comunicazione e della pubblicità, e al contempo uno strumento indispensabile di formazione e di aggiornamento per chi in questo mondo lavora ogni giorno. Il testo concentra la propria analisi teorica sul particolare ruolo giocato dalla pubblicità, descrivendo la struttura organizzativa del mercato pubblicitario italiano e analizzando i singoli mezzi pubblicitari, le diverse tipologie, le ricerche valutative, le prospettive e gli scenari futuri.

Pages: 464

ISBN: 9788846499585

Edition: 1^a edizione 2009

Publisher code: 1255.8

Availability: Discreta

I mezzi di comunicazione di massa stanno vivendo un momento di profondo cambiamento sia per l'arrivo di nuovi media, sia nei processi di pianificazione e programmazione. Per capire la natura e le caratteristiche dell'investimento pubblicitario italiano è necessario conoscere a fondo la struttura dei media e comprenderne le modalità di accesso, le differenze e le potenzialità di successo.
Il volume intende esplorare in modo analitico e dettagliato i mezzi pubblicitari "classici", strumenti privilegiati dei messaggi pubblicitari, con un cenno ad altre forme di comunicazione below the line (promozioni e sponsorizzazioni). Viene quindi definito il ruolo della pubblicità in un'economia di mercato e, dopo aver delineato la parte normativa e la struttura organizzativa del mercato pubblicitario italiano (agenzie pubblicitarie, centri media, editori, concessionari, associazioni), gli autori si soffermano sui singoli mezzi (stampa, televisione, radio, cinema, affissioni, internet), descrivendo le diverse tipologie, le ricerche quali-quantitative, le modalità di inserimento della pubblicità, le prospettive e gli scenari futuri (con una particolare attenzione alla televisione). Infine vengono illustrate due aree cruciali per gli operatori del settore: la pianificazione pubblicitaria e i nuovi software. Il volume è stato pensato e scritto come un testo base per chi vuole entrare nel mondo della comunicazione e della pubblicità, ma rappresenta uno strumento
indispensabile di formazione e di aggiornamento per chi in questo mondo vive e lavora ogni giorno.

Paolo Baudi di Vesme, laureato in Giurisprudenza presso l'Università di Torino, ha iniziato la sua attività professionale presso l'agenzia pubblicitaria BGS D'Arcy. È stato responsabile della struttura di marketing research and information in Sipra, nonché membro dei comitati tecnici Auditel, Audiradio, Audipress, Audimovie e del Consiglio direttivo IAP (Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria). È coautore dei volumi La pubblicità in Italia (Lupetti, 1993) e Media e pubblicità in Italia (FrancoAngeli, 2003).
Franco Brigida, laureato in Economia e Commercio presso l'Università di Torino, ha lavorato presso l'istituto di ricerche SORIS, in Ferrero, per l'agenzia pubblicitaria BGS D'Arcy e in Sipra come responsabile della struttura del marketing operativo. È coautore dei volumi Radio e pubblicità (Edizioni Forma, 1982), La pubblicità in Italia (Lupetti, 1993), Media e pubblicità in Italia (FrancoAngeli, 2003). Ha pubblicato numerosi saggi e articoli per la rivista Problemi dell'informazione (il Mulino). È stato membro dei comitati tecnici Audipress Auditel e del Consiglio Direttivo Audiradio.

Ringraziamenti
Antonio Margoni, Prefazione
Introduzione. Il mondo dei mezzi
Il ruolo della pubblicità in un'economia di mercato
(Pubblicità e Prodotto Interno Lordo; Pubblicità e consumi: l'evoluzione della domanda; Consumi e pubblicità: esiste un legame?; La pubblicità e i prezzi; La pubblicità e la concorrenza; La pubblicità come fattore di concentrazione; Il mercato)
Breve storia della pubblicità e crescita degli investimenti pubblicitari in Italia
(Le origini; La pubblicità in Italia: le origini; La crescita degli investimenti pubblicitari: cenni storici e previsioni)
I principali operatori pubblicitari
(Inserzionisti, agenzie di pubblicità, centri media e concessionarie; Le associazioni di categoria; Lo IAP - Istituto di autodisciplina Pubblicitaria)
La stampa
(Premessa; Le indagini sulla stampa: l'ADS; Le indagini sulla stampa: l'Audipress; La stampa quotidiana; La stampa periodica)
La pubblicità sulla stampa
(Premessa: La pubblicità sui quotidiani; La pubblicità sui periodici)
La pubblicità esterna
(Definizione e tipologie della pubblicità esterna; La regolamentazione dell'affissione; Impianti privati e spazi comunali; Le caratteristiche dell'offerta; La qualità degli impianti; Pianificare l'affissione; L'Audiposter; AAPI (Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane); Le imprese di affissione; Gli investimenti in pubblicità; I plus e i minus della pubblicità esterna; Affibox; Geoplan 2.0)
La radio
(L'offerta radiofonica; Le caratteristiche delle emittenti radiofoniche; La rilevazione dell'ascolto: Audiradio; L'ascolto della radio in Italia; Altre ricerche sul mezzo radio; La radio e le nuove tecnologie; La radio e il digitale; Gli investimenti pubblicitari)
La pubblicità radiofonica
(Premessa; Tipologie di pubblicità radiofonica; La pubblicità sulle emittenti RAI; La pubblicità sulle emittenti private; I plus e i minus della radio)
Il cinema
(Le sale cinematografiche; Le indagini sul pubblico del cinema; Gli investimenti pubblicitari; Gli operatori del mercato)
La pubblicità al cinema
(Premessa; Come si pianifica al cinema; I plus e i minus del mezzo cinema)
La televisione
(Premessa; Le emittenti generaliste; Le televisioni locali; Le reti tematiche: l'ampliamento dell'offerta; L'evoluzione della rivelazione dell'ascolto tv; L'ascolto Tv in Italia dal primo anno Auditel ad oggi; Altre indagini sull'ascolto televisivo: l'Audistar; Gli investimenti pubblicitari; Il teletext)
La pubblicità sul mezzo televisivo
(Premessa; La normativa in materia di pubblicità televisiva; Tipologie di pubblicità televisiva; L'affollamento pubblicitario televisivo; Il palinsesto pubblicitario Il palinsesto pubblicitario Rai/Sipra; Il palinsesto pubblicitario Mediaste/Publitalia; Il palinsesto pubblicitario de La Sette/Cairo Communication; La pubblicità sulle reti tematiche; I plus e i minus della televisione)
Internet
(Premessa; Internet: cenni storici; Il pubblico di Internet; L'Audiweb)
La pubblicità su Internet
(Tipi di pubblicità; Le concessionarie di pubblicità su Internet; I plus e i minus di Internet)
Le forme di pubblicità non classica: cenni
(Premessa; Direct Response; Relazioni pubbliche; Promozioni; Sponsorizzazioni)
Cenni sulla pianificazione pubblicitaria o media planning
(Definizione e importanza del media planning; Il brief; La definizione del budget di comunicazione; Il target group; L'analisi degli investimenti pubblicitari della concorrenza; Gli obiettivi generali e lo sviluppo del media planning; La strategia media; La scelta dei media; Le informazioni sui mezzi e sui supporti; Le informazioni qualificative; I media a confronto; Il piano media; La valutazione a posteriori delle campagne (cenni) La misura dell'impatto di una campagna; La misura dell'efficacia di una campagna)
Le software house
(Premessa; Media Consultants; Metro Media System; Software di Memis; I software di MediaSoft; I software di AGB Nielsn Media Research)
Le altre principali ricerche utilizzate in pubblicità
(Premessa; La Sinottica di Eurisko; Monitor 3SC di GPF&A; Il servizio AdEx (Advertising Expenditure) di Nielsen Media Research; Time budget; EMM (Eurisko Media Monitor); Le ricerche sui consumi; IRI Infoscan; Le ricerche sui consumi Di Nielsen)
Glossario
Riferimenti bibliografici.

Contributors: Antonio Margoni

Serie: T.P. - a cura dell'Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti

Subjects: Communication and Media Studies: Theories and Practices - Business Communication and Advertising

Level: Non-fiction - Textbooks - Books for Professionals