Nuove tecnologie per interagire con il consumatore: opportunità ed impatti per il sistema Industria-Distribuzione

Parole chiave: Consumer Relationship Management, nuove tecnologie, Internet, promozioni personalizzate, telefonia mobile Il Consumer Relationship Management, inteso come approccio di gestione di relazioni personalizzate con il consumatore, trova crescente applicazione da parte delle aziende del sistema italiano Industria - Distribuzione ed è basato sullo sviluppo di due direttrici: da una parte, la costruzione di un dialogo interattivo e personalizzato con il consumatore e, dall’altra, la personalizzazione dell’offerta. Attraverso un approccio di Consumer Relationship Management, Industria e Distribuzione possono infatti conoscere i consumatori, la loro profittabilità, i loro comportamenti di acquisto ed offrire proposte e benefits in modo differenziato, aumentando vendite e margini nel breve e nel lungo termine. Tradizionalmente le iniziative di CRM sono state condotte con il supporto di mezzi cartacei (es. mailing inviati a casa del Consumatore, invio di buoni ed offerte a gruppi selezionati di clienti, inserimento di proposte in newsletter o magazine aziendali, etc.), trovando vincoli significativi nel costo (es. postalizzazione degli invii), nel basso grado di personalizzazione del contenuto rispetto alle esigenze del target e nel basso livello di interazione con il consumatore. Attraverso le nuove tecnologie è invece possibile superare questi limiti e coniugare due esigenze: da una parte, raggiungere numeriche significative (il settore rimane quello dei consumi di massa) e, dall’altra, interagire con gruppi di consumatori di dimensioni piccole a piacere in modo specifico e personalizzato. Tra i vantaggi offerti dalle nuove tecnologie vi sono: la precisione nel "colpire" gruppi specifici di Consumatori, evitando la dispersione a pioggia di investimenti e risorse; la velocità/flessibilità di esecuzione, che è notevolmente maggiore di strumenti tradizionali quali il volantino o la promozione; la misurabilità del risultato, che è resa agevole dal fatto che le informazioni rilevanti sono già disponibili in forma elettronica senza richiedere interventi manuali; la semplicità d’uso per il consumatore: a dispetto del supporto high tech, le tecnologie esaminate richiedono un livello di competenza tecnologica già alla portata di larghe fasce di consumatori; la possibilità di una gestione continuativa del rapporto con il consumatore target, che non si esaurisca nell’ambito sporadico di una specifica attività.

Massimo Pignatelli, Nuove tecnologie per interagire con il consumatore: opportunità ed impatti per il sistema Industria-Distribuzione in "INDUSTRIA & DISTRIBUZIONE" 2/2002, pp , DOI: