Management e marketing dello sport

Sergio Cherubini

Management e marketing dello sport

Valorizzare l'esperienza complessiva. Nuova edizione aggiornata e ampliata

Il successo dello sport, sia come pratica sia come spettacolo, è sempre più dovuto alla capacità di aggregare intorno alle attività primarie di tipo ludico-atletico-agonistico tante altre attività tecnologiche, sociali, giuridiche, economiche, turistiche. Da tutto questo emerge che per valorizzare l’esperienza sportiva c’è bisogno di sviluppare ancor più una professionalità, in specie in marketing per conquistare e fidelizzare le varie tipologie di clienti e in management per governare le molteplici componenti organizzative.

Pagine: 408

ISBN: 9788835174189

Edizione: in preparazione 2a edizione, nuova ediz 2025

Codice editore: 100.844.1

Il successo dello sport, sia come pratica sia come spettacolo, è ormai evidente in Italia e nel mondo. Un successo non casuale ma dovuto alla capacità di aggregare intorno alle attività primarie di tipo ludico-atletico-agonistico tante altre attività tecnologiche, sociali, giuridiche, economiche, turistiche e altro, riuscendo addirittura a trasformare lo sport in un medium che attira attenzione e interesse sia delle persone, sia delle aziende e sia dell’amministrazione pubblica nelle varie forme.
Tutta questa attrattività dello sport comporta però fatalmente un forte aumento della competitività sia interna (tra sport) sia esterna (nell’entertainment). Per essere competitivi è sempre più necessario potenziare la propria offerta nel mercato così da comportare l’aumento della complessità nel gestire un’organizzazione multi-business, spesso con obiettivi e target diversi e soprattutto fattori critici per il successo differenti. Una competitività internazionale che peraltro non deve dimenticare la caratteristica principale dello sport, ovvero il fair play che lo distingue positivamente da tante altre attività umane dove correttezza e rispetto sono sempre più rare.
Da tutto questo emerge che per valorizzare l’esperienza sportiva c’è bisogno di sviluppare ancor più una professionalità, specialmente nel marketing per conquistare e fidelizzare le varie tipologie di clienti, così anche nel management per governare le molteplici componenti organizzative.
Tutto ciò viene esaminato nel libro con un taglio pratico (quasi si trattasse di un protocollo d’azione delle “buone pratiche”) ma anche rigoroso rispetto alle concettualizzazioni teoriche che negli anni si sono consolidate a livello internazionale. La presenza di vari casi reali rinforza questa impostazione che vuole promuovere un buon engagement del lettore, eventualmente anche in collegamento con l’autore tramite LinkedIn.

Sergio Cherubini, già professore ordinario di Marketing e Management presso la Facoltà di Economia dell’Università di Roma Tor Vergata, dirigente industriale, consulente direzionale e direttore generale di Iri Management, primaria società di ricerca e formazione, ha scritto più di cinquanta libri nel campo del marketing, strategie e management. Attualmente, tra l’altro, è Presidente del Master in Marketing e Management dello sport.

Premessa

Parte prima. Perché lo sport è importante ma complesso

Capire lo scenario dello sport ovvero inquadramento generale

  • Lo scenario dello sport
  • Lo sport nella storia
  • Le dimensioni dello sport
  • La complessità e il valore dello sport
  • L’essenza del fair play
  • Le organizzazioni sportive
  • Lo sport e il contesto ambientale
  • Sport, sviluppo economico e Unione Europea
  • Opportunità e minacce per lo sport

Agire con il management e marketing professionale

  • Perché il marketing ovvero Know why?
  • La convergenza sportiva come Modello di business
  • L’evoluzione del marketing sportivo
  • I vantaggi del marketing sportivo
  • Il marketing professionale
  • Il marketing nelle tre macro aree delle organizzazioni sportive
  • La complessità dell’esperienza sportiva: i cinque mercati
  • Il marketing nel sistema organizzativo

Parte seconda. Conoscere e capire la domanda e la concorrenza nello sport ovvero marketing analitico

La domanda di sport delle persone e la concorrenza

  • Identificare e valutare la domanda di sport delle persone e la concorrenza
  • Identificare e valutare la concorrenza alla domanda di sport delle persone

La domanda di sport delle aziende e la concorrenza

  • La domanda delle aziende commerciali
  • La domanda delle aziende tecniche
  • La domanda di media e piattaforme
  • La domanda degli altri clienti aziendali
  • La domanda delle località turistiche
  • La concorrenza comunicativa

La domanda di sport della pubblica amministrazione e la concorrenza

  • Pubblica amministrazione, territorio e sport
  • Perché la pubblica amministrazione è interessata allo sport?
  • Fondi pubblici per le organizzazioni sportive
  • Sport e marketing territoriale
  • Corpi sportivi dello Stato e Corpi sportivi militari
  • L’Istituto per il Credito Sportivo e Culturale
  • L’Unione Europea e lo sport
  • Pubblica amministrazione, territorio e Giro d’Italia
  • Vantaggi dello sport per le amministrazioni e istituzioni pubbliche

Gli strumenti per l’analisi di mercato e la collaborazione con i ricercatori

  • La collaborazione tra manager e ricercatori
  • Le ricerche quantitative
  • Le ricerche qualitative
  • Le ricerche di tipo web analytics e piattaforme digitali 198

Parte terza. Finalizzare le risorse per la produttività ovvero management e marketing strategico

Management e marketing strategico

  • Corporate Marketing Strategy
  • Business Marketing Strategy
  • L’apporto del management
  • La pianificazione del marketing sportivo
  • L’organizzazione per il marketing sportivo
  • Il controllo gestionale del marketing sportivo

Parte quarta. Definire e gestire le componenti dell’offerta ovvero marketing operativo

I fattori di marketing per l’offerta sportiva alle persone

  • Il prodotto/servizio offerto dallo sport alle persone
  • I prezzi
  • La comunicazione sportiva alle persone
  • La distribuzione di prodotti e servizi sportivi

I fattori di marketing per l’offerta sportiva alle aziende

  • Vendere la squadra/atleta/evento/circolo come medium di comunicazione
  • Le partnership
  • La pubblicità negli impianti
  • Il licensing
  • Prodotti da vendere al retail
  • Contenuti televisivi
  • Gestione di attività ausiliarie
  • Il Data base del fan engagement
  • La definizione dei prezzi
  • Il prezzo e la valorizzazione delle sponsorizzazioni
  • Vendere sponsorizzazioni/partnership alle aziende
  • I rischi delle sponsorizzazioni sportive

I fattori di marketing per l’offerta sportiva a pubblica amministrazione e istituzioni

  • Lo sport per la pubblica amministrazione e il territorio
  • I fattori di offerta del public marketing sportivo
  • La reputazione sociale dello sport
  • Il bilancio sociale
  • Bilancio integrato di sostenibilità
  • Attività di public affairs
  • L’esperienza Udinese e Friuli-Venezia Giulia

Parte quinta. Coordinare e controllare le attività per le componenti dell’offerta sportiva ovvero management innovativo

Il management innovativo

  • Il management per attività innovative nello sport
  • Il brand management nello sport
  • L’event management nello sport
  • Il co-marketing management
  • Il Customer Relationship Management

Principali conclusioni

Riferimenti bibliografici

Collana: Am / La prima collana di management in Italia

Argomenti: Management della cultura, turismo, sport, servizi - Marketing sportivo

Livello: Textbook, strumenti didattici - Testi per professional

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