Hot Spots e sfere di cristallo.

Giulia Ceriani

Hot Spots e sfere di cristallo.

Semiotica della tendenza e ricerca strategica

Dalla progettazione di un formaggino al lancio di un’auto la questione delle tendenze è sempre più cruciale sia per il marketing che per la comprensione dei cambiamenti nella società.

Pages: 144

ISBN: 9788846482273

Edition: 1a ristampa 2011, 1a edizione 2007

Publisher code: 639.50

Availability: Esaurito

La questione delle tendenze è sempre più cruciale nella congiuntura che è la nostra: non più mero valore aggiunto proprio esclusivamente alle categorie del frivolo, bensì a pieno titolo motore del cambiamento che investe indifferentemente tutte le categorie merceologiche, dalla progettazione di un formaggino al lancio di un'auto, dalla comunicazione di un rossetto al posizionamento di un oggetto di nuova tecnologia.
Questa riflessione si impegna a discutere di tendenze su due fronti: quello della loro legittimazione come leva per il marketing strategico fortemente integrata alla ricerca di mercato, e quello dell'approccio analitico alla loro individuazione e ancor più al delicato meccanismo che presiede al loro uso previsivo. In entrambe le direzioni, l'utilizzo rigoroso della disciplina semiotica e contemporaneamente una proposta di lettura interdisciplinare, consentono di individuare, all'incrocio con una prassi di ricerca che volentieri investe l'osservazione etnografica, un pensiero rinnovato all'interno delle modalità del marketing comunicazionale.
La complessità si trasforma in massa critica all'interno della quale sondare scarti e ridondanze, differenze, ritmi e interazioni, fino a che dalla crosta dei fenomeni di manifestazione si passi, con cognizione di causa, prudenza e antenne sensibili, all'individuazione della selezione minima e eccellente dei concetti che contano e sono, a modo loro, capaci di smuovere il mondo.

Giulia Ceriani, semiologa, è docente di Comunicazione Pubblicitaria presso l'Università di Siena. Ha fondato e dirige Baba, istituto di ricerche di mercato e analisi di scenario.



Tendenza: mito e mercato
(Il nuovo mercato; Dalle classificazioni precostituite alle segmentazioni progettuali; Forme di vita e tendenze; Il concetto e la tendenza; Centralità della tendenza; Il fondamento narrativo; La tendenza comunicazionale come forma mitica; Narratività, tendenza, creatività; L'evoluzione marca-destinatario nella dimensione narrativa)
La tendenza come motore dell'innovazione
(Dal valore aggiunto alla differenza progettuale; Le invarianti e le variabili; I vettori della differenza; Gli ingredienti dello scarto innovativo; Il riconoscimento e la motivazione; La necessità di mercato)
Tendenza come invenzione quotidiana
(Dalla molteplicità all'identificazione; Un esempio di mappatura; Segnali emergenti; Contaminazione e fusione; Nominazione e consolidamento; Megatrend e microtrend; L'immaginazione della tendenza)
Modelli di previsibilità e durata dei trend
(La questione della previsibilità; Il sistema; La previsione; Le tendenze; Il ritmo; Eccesso e insufficienza; Quanto dura una tendenza; Efficacia)
Trovare nuovi concetti, identificare segmentazioni avanzate
(La tendenza come oggetto relazionale; Analisi e progetto; Sensibile e intellegibile; La manipolazione patemica; La progettazione del concetto; La progettazione del destinatario)
La costruzione di scenario per il posizionamento
(Ricostruire le differenze in una prospettiva non temporale; Rappresentazione e comportamento; L'immaginario di marca; Il posizionamento nel contesto del modello di scenario; Il supporto all'analisi competitiva; L'interazione con la ricerca di mercato; La valenza strategica)
Fare marketing con la tendenza: future briefing
(Credere o pensare; Le tematiche per il prossimo sentire; Altra pubblicità; Brand sense; Smart mobs)
Conclusioni: nuova comunicazione per nuovo mercato
Bibliografia.

Serie: Impresa, comunicazione, mercato

Subjects: Business Communication and Advertising - General Texts, Strategic Marketing, Marketing Plans - Branding. Consumer studies. Market research

Level: Books for Professionals

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