Strategia in pubblicità
Come combinare media e messaggi con mercati e motivazione
Come nasce una campagna che "fa vendere"?
Pages: 552
ISBN: 9788820437541
Edition: 3a edizione 1998
Publisher code: 639.5
Availability: Fuori catalogo
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Giudicato il testo fondamentale sulla strategia pubblicitaria, questo volume -che potrebbe avere come sottotitolo Senso e nonsenso della pubblicità- affronta il problema-chiave per gli utenti e le agenzie: «come realizzare campagne che facciano vendere». Secondo molti, questo obiettivo è conseguibile solo se si ha «la Grande Idea», e spendono miliardi nell'inseguirla.
Per Bogart il problema è che troppo spesso i pubblicitari non sanno, se riescono ad averla, perché l'hanno trovata o, nel caso opposto, perché non l'hanno scoperta. A suo avviso, invece, è possibile dare una risposta a questa domanda.
Bogart parte da un'analisi del carattere delle comunicazioni di massa, di come i mass media possono essere utilizzati per raggiungere gli obiettivi di marketing, Ci indica, quindi, come effettuare l'impiego più efficace degli infiniti media mix oggi possibili, scegliendo l'opzione più efficiente. Consiglia un sano scetticismo verso molti dei vecchi e non dimostrati assunti sulle misurazioni in pubblicità. Evidenzia le possibilità offerte dalla «rivoluzione dei nuovi media».
In tutto il volume, Bogart sottolinea, oltre le possibilità, i problemi e i trabocchetti tipici di un approccio razionale alla strategia pubblicitaria, in un mix unico di teoria, pratica e intuizione verificata dall'esperienza e dai risultati delle ricerche sul campo e di laboratorio. Un'inusuale sintesi di nuove filosofie, di teorie, di tecniche, di approcci operativi.
Leo Bogart, americano, è stato esperto di strategia pubblicitaria alla Exxon, alla McCann-Erikson, alla Revlon e presso il Newspaper Advertising Bureau, del quale è vicepresidente esecutivo e general manager. E' stato presidente del Radio and Television Research Council, del Market Research Council e della Consumer Psychology Division dell'American Psychological Association, nonché direttore dell'Advertising Research Foundation, dell'American Marketing Association e dell'American Advertising Federation. Tra i suoi altri libri, The Age of Television, Press and the Public, Silent Politics, Premises for Propaganda e Social Research and the Desegration of the U.S. Army.
• La pubblicità sulla scena americana
* Che ne pensano gli americani della pubblicità: gli studi della Aaaa
• E' necessaria tutta questa pubblicità?
* La pubblicità e l'economia
* La pubblicità e il potere delle grandi imprese
* Pressione pubblicitaria e posizione della marca
• Decidere quanto spendere e dove
* Obiettivi della pubblicità del punto di vendita e nazionale
* Obiettivi della pubblicità per un prodotto già sul mercato
* La formula di Peckham
* Fissare i traguardi della pubblicità
* Il «Dagmar»
* Test di mercato dei livelli di spesa
* Allocazione del budget
• Gli strateghi della pubblicità in azione
* Colpire i rivenditori
* Comprare tempo di trasmissione
* Il media buyer in trasformazione
• La persuasione e il piano di marketing
* La psicologia del consumatore e la creazione dei messaggi
* La valutazione della pubblicità
* Sudorazione e onde cerebrali
* Che cosa rende familiare il nome di una marca?
* Che cosa viene prima: il tema creativo o la strategia di mercato?
* Lancio di un nuovo prodotto
* Cercasi: la Grande Idea Creativa
• Capire i media
* Mercati locali e copertura nazionale
* Il confronto dei media
* Concentrazione dei media o mix?
• Far arrivare il messaggio
* Simboli e percezione
* Il ricordo della pubblicità a stampa e televisiva
* Posizione e «affollamento»
• Portata contro frequenza, e terza dimensione
* Dimensione e rendimento
* La «campagna»
• Gli impieghi sulla ripetizione
* La teoria di Krugman su come opera la ripetizione
* Esperimenti sul campo sulla ripetizione
• Come definire il target
* «Posizionare» la marca
* Alla caccia del forte utilizzatore
* Chi è il target?
* Categorie demografiche e cambiamento sociale
* Ri-designare i segmenti di mercato
* I consumatori in movimento
• Il concetto di audience
* Incertezze nella misurazione dell'audience
* Perché le stime dell'audience variano
* La ricerca collettiva sui giornali
* La valutazione delle trasmissioni radiofoniche e televisive
* Cifre/comunicazioni
* Misurazione dell'audience o ricerca sulla comunicazione?
• Costo per migliaio, di cosa?
* La ricerca di un metro di misura
* Un approccio alternativo
• Modelli pubblicitari e realtà pubblicitarie
* I modelli computerizzati come strumento d'apprendimento
* I nuovi servizi sui media
* Costo per migliaio e modelli dei media
* Computer e comunicazione
• La misurazione degli effetti
* Come fece la General Motors
* I dettaglianti sanno quando la pubblicità fa effetto?
* Utilità e pericolo nei test di mercato
* Che cosa può fare un singolo piccolo messaggio
• La comunicazione: ispirazione, non calcolo
* Che ne pensano gli americani della pubblicità: gli studi della Aaaa
• E' necessaria tutta questa pubblicità?
* La pubblicità e l'economia
* La pubblicità e il potere delle grandi imprese
* Pressione pubblicitaria e posizione della marca
• Decidere quanto spendere e dove
* Obiettivi della pubblicità del punto di vendita e nazionale
* Obiettivi della pubblicità per un prodotto già sul mercato
* La formula di Peckham
* Fissare i traguardi della pubblicità
* Il «Dagmar»
* Test di mercato dei livelli di spesa
* Allocazione del budget
• Gli strateghi della pubblicità in azione
* Colpire i rivenditori
* Comprare tempo di trasmissione
* Il media buyer in trasformazione
• La persuasione e il piano di marketing
* La psicologia del consumatore e la creazione dei messaggi
* La valutazione della pubblicità
* Sudorazione e onde cerebrali
* Che cosa rende familiare il nome di una marca?
* Che cosa viene prima: il tema creativo o la strategia di mercato?
* Lancio di un nuovo prodotto
* Cercasi: la Grande Idea Creativa
• Capire i media
* Mercati locali e copertura nazionale
* Il confronto dei media
* Concentrazione dei media o mix?
• Far arrivare il messaggio
* Simboli e percezione
* Il ricordo della pubblicità a stampa e televisiva
* Posizione e «affollamento»
• Portata contro frequenza, e terza dimensione
* Dimensione e rendimento
* La «campagna»
• Gli impieghi sulla ripetizione
* La teoria di Krugman su come opera la ripetizione
* Esperimenti sul campo sulla ripetizione
• Come definire il target
* «Posizionare» la marca
* Alla caccia del forte utilizzatore
* Chi è il target?
* Categorie demografiche e cambiamento sociale
* Ri-designare i segmenti di mercato
* I consumatori in movimento
• Il concetto di audience
* Incertezze nella misurazione dell'audience
* Perché le stime dell'audience variano
* La ricerca collettiva sui giornali
* La valutazione delle trasmissioni radiofoniche e televisive
* Cifre/comunicazioni
* Misurazione dell'audience o ricerca sulla comunicazione?
• Costo per migliaio, di cosa?
* La ricerca di un metro di misura
* Un approccio alternativo
• Modelli pubblicitari e realtà pubblicitarie
* I modelli computerizzati come strumento d'apprendimento
* I nuovi servizi sui media
* Costo per migliaio e modelli dei media
* Computer e comunicazione
• La misurazione degli effetti
* Come fece la General Motors
* I dettaglianti sanno quando la pubblicità fa effetto?
* Utilità e pericolo nei test di mercato
* Che cosa può fare un singolo piccolo messaggio
• La comunicazione: ispirazione, non calcolo
Contributors:
Serie: Impresa, comunicazione, mercato
Subjects: Business Communication and Advertising
Level: Books for Professionals
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