Come parlano i brand sui social media

Negli ultimi anni i social media sono diventati uno spazio centrale di costruzione, espressione e negoziazione dell’identità di marca.
In questo contesto, il linguaggio utilizzato dai brand non rappresenta più soltanto un mezzo informativo, ma una leva strategica capace di influenzare il modo in cui i consumatori percepiscono, valutano e si relazionano alle marche.
Il principale scopo di questa monografia è offrire una comprensione articolata di come e perché specifiche scelte linguistiche adottate dai brand risultano efficaci (o controproducenti) nel dialogo con i consumatori. In particolare, l’obiettivo è quello di offrire una rassegna critica e teoricamente integrata della letteratura riguardante il linguaggio dei brand sui social media. Si mettono in dialogo contributi provenienti dal comportamento del consumatore, dalla psicologia sociale e dagli studi sulla persuasione per chiarire i principali meccanismi attraverso cui il linguaggio influenza engagement, inferenze e valutazioni di marca. L’analisi si concentra sulle strategie linguistiche più discusse nella letteratura, evidenziandone sia gli effetti principali sia le condizioni di efficacia legate alle caratteristiche del brand, dell’audience e del messaggio. Una particolare attenzione è dedicata allo slang digitale, discusso come caso teorico emblematico delle tensioni tra autenticità, informalità e rischio comunicativo nei contesti social.
Nel complesso, la monografia mira a offrire una lettura contingente e contestualizzata del linguaggio dei brand sui social media, fornendo al contempo spunti concettuali utili per la ricerca futura e la pratica manageriale.

Matilde Rapezzi è ricercatrice post-doc presso la Vrije Universiteit Amsterdam (Paesi Bassi). I suoi interessi di ricerca si collocano principalmente nell’ambito del comportamento del consumatore, con un focus specifico sul linguaggio e la trasmissione culturale. Inoltre, si occupa di temi legati alla diversità e allo stigma. I suoi lavori sono stati pubblicati su riviste accademiche internazionali, tra cui Marketing Letters. Attraverso l’integrazione di metodi sperimentali e analisi di dati osservazionali, la sua ricerca mira a produrre risultati rilevanti sia per l’avanzamento teorico sia per le applicazioni nel marketing e nella psicologia del consumatore.